北京時(shí)間1月24日凌晨消息，麥當(dāng)勞能用來(lái)遏止美國(guó)連鎖店銷(xiāo)售下滑趨勢(shì)的應(yīng)急策略正在耗盡，造成這種下滑趨勢(shì)的原因是其面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為爭(zhēng)奪顧客而展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)；而與此同時(shí)，在表現(xiàn)疲弱的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下，顧客則正在節(jié)省每一分錢(qián)。
這家按營(yíng)收計(jì)算的全球最大餐飲連鎖店運(yùn)營(yíng)商在圣誕節(jié)當(dāng)天推出了歡迎顧客的活動(dòng)，并將其倍受歡迎的McRib三明治的限定報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)移到了12月份，以避免其美國(guó)餐飲業(yè)務(wù)在年底出現(xiàn)重大的下滑。但是，看起來(lái)這家公司還是已經(jīng)耗盡了這種戰(zhàn)略的儲(chǔ)備。
“對(duì)于1月份到3月份之間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)而言，沒(méi)有什么‘創(chuàng)可貼’能讓麥當(dāng)勞‘療傷’�！崩聿榈�-亞當(dāng)斯(Richard Adams)說(shuō)道，他曾是麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)人，而現(xiàn)在則負(fù)責(zé)為這家連鎖運(yùn)營(yíng)商的連鎖店經(jīng)營(yíng)者提供顧問(wèn)建議�！八麄儗�(duì)此沒(méi)有太多的事情可以去做，現(xiàn)在已經(jīng) 沒(méi)有假期能讓它們一直維持開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的狀態(tài)�！�
麥當(dāng)勞周三發(fā)布了第四季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，麥當(dāng)勞第四季度凈利潤(rùn)為略低于14億美元，每股收益1.38美元，這一業(yè)績(jī)略好于去年同期。2011財(cái)年第四季度，麥當(dāng)勞凈利潤(rùn)為13.8億美元，每股收益1.33美元。湯森路透調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期麥當(dāng)勞第四季度每股收益為1.33美元，與去年同期持平。麥當(dāng)勞第四季度營(yíng)收為69.5億美元，比去年同期增長(zhǎng)2%，超出分析師此前預(yù)期。湯森路透調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期麥當(dāng)勞第四季度營(yíng)收為69億美元。
在去年底，麥當(dāng)勞遭遇了一次挫敗，令這家在快餐行業(yè)中已經(jīng)建立起主導(dǎo)地位的公司面臨險(xiǎn)境，導(dǎo)致公司首席執(zhí)行官唐-湯普森(Don Thompson)面臨很大壓力。湯普森在去年7月份接掌麥當(dāng)勞，而與此同時(shí)，餐廳運(yùn)營(yíng)商Wendy's Co(WEN)和漢堡王(Burger King Worldwide) (BKW)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在模仿麥當(dāng)勞的復(fù)興戰(zhàn)略，通過(guò)擴(kuò)充菜單、整修連鎖店和延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的方式來(lái)自我振興。
這位首席執(zhí)行官已經(jīng)對(duì)整個(gè)高管陣容進(jìn)行了重組，在這家公司于去年10月份報(bào)稱(chēng)其發(fā)展完備的連鎖店的月度全球銷(xiāo)售額下滑——這是九年以來(lái)的第一次下滑——的一周以后，他就替換了美國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)的總裁。分析師和投資者指出，麥當(dāng)勞將繼續(xù)利用自己的公司規(guī)模作為自己的優(yōu)勢(shì)。而且，在2013年中期，預(yù)計(jì)這家公司應(yīng)該會(huì)變得更加輕松一些，原因是屆時(shí)冬季季節(jié)的影響就會(huì)減弱。
美國(guó)投資公司OakBrook Investments的聯(lián)席首席投資官皮特-揚(yáng)科維斯基斯(Peter Jankovskis)就抱有這種信念，他持有麥當(dāng)勞的股份�！拔覀兎浅４_信麥當(dāng)勞將會(huì)奮起應(yīng)付挑戰(zhàn)�！彼f(shuō)道。
短期表現(xiàn)疲軟？
反季節(jié)的溫暖天氣已經(jīng)幫助麥當(dāng)勞在2011年12月份的美國(guó)連鎖店銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)。美國(guó)是麥當(dāng)勞的第二大市場(chǎng)，僅次于歐洲市場(chǎng)。
這為2012年12月份的連鎖店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度設(shè)置了一個(gè)很高的障礙。而且，麥當(dāng)勞在今年前三個(gè)月時(shí)間里也同樣面臨著類(lèi)似的龐大挑戰(zhàn)。接受Consensus Metrix調(diào)查的15名分析師平均預(yù)期，麥當(dāng)勞2012年12月份在美國(guó)市場(chǎng)上的同店銷(xiāo)售小幅下滑1.78%；而與此相比，2011 年1月份的美國(guó)同店銷(xiāo)售為大幅增長(zhǎng)9.8%。麥當(dāng)勞將在周三發(fā)布這一數(shù)據(jù)。
同時(shí)兼任麥當(dāng)勞美國(guó)部門(mén)首席運(yùn)營(yíng)官的湯普森表示，圣誕節(jié)是麥當(dāng)勞最大的假期銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并極力主張?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)人必須打破傳統(tǒng)，敞開(kāi)自己的大門(mén)。麥當(dāng)勞還將McRib三明治促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間從10月份轉(zhuǎn)移到了12月份。分析師指出，如果不是由于采取了這兩項(xiàng)措施，那 么12月份麥當(dāng)勞的同店銷(xiāo)售原本會(huì)出現(xiàn)更大幅度的下降。
麥當(dāng)勞還一直在其低價(jià)“美元菜單”(Dollar Menu)促銷(xiāo)活動(dòng)上押下雙倍賭注，希望借此吸引更多的顧客，其中很多人都在出外就餐的問(wèn)題上抱有十分精打細(xì)算的態(tài)度。但是，如果顧客不同時(shí)購(gòu)買(mǎi)那些利潤(rùn)率較高的飲料等附加商品，那么這種菜單就會(huì)導(dǎo)致麥當(dāng)勞的利潤(rùn)受 損，因此投資者正在關(guān)注麥當(dāng)勞盈利能力的問(wèn)題。
2012年，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)上的顧客平均消費(fèi)(average check)——這是用來(lái)衡量餐飲行業(yè)表現(xiàn)的指標(biāo)——增長(zhǎng)速度持平，而整體快餐行業(yè)則增長(zhǎng)了2.2%，投資研究公司ITG Investment Research分析師史蒂夫-韋斯特(Steve West)說(shuō)道。在2012年第一和第二季度中，這 家公司的平均消費(fèi)增長(zhǎng)速度都不及整體行業(yè)；在第三和第四季度中，麥當(dāng)勞的平均消費(fèi)更是轉(zhuǎn)為略微下滑，而整體行業(yè)則有所增長(zhǎng)，韋斯特說(shuō)道。
麥當(dāng)勞曾有過(guò)將其他連鎖運(yùn)營(yíng)商的商品挪為己用的過(guò)往記錄，該公司旗下品牌麥咖啡(McCafe)最近取得了巨大的成功。但有些分析師仍舊擔(dān)心，這家公司缺少?lài)L試推出新食品的計(jì)劃，難以與較小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的一系列新產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)�！皼](méi)人想要麥當(dāng)勞里那些總是那 么古老的東西�！表f斯特說(shuō)道
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